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专家研讨“媒体角色与广告业的变迁

  10月28日下午,北京论坛(2006)分论坛“全球传播、媒介与创意产业”的第四部分——“媒体角色与广告业的变迁”在北大英杰交流中心第四会议室举行。

  会议的第一部分由凤凰卫视欧洲台台长邵文光博士主持。

  北大新闻与传播学院副院长程曼丽教授首先做了题为《略论媒介产业中的文化创意》的发言。媒介产业作为文化产业中的一个重要组成部分,同样需要通过创意来增加其产品附加值,以获得更大的市场占有率。媒介文化产业具有以下三个特征:1)媒介文化产业源于大众传播媒介;2)大众传媒的多样性决定了媒介文化产业的多样性;3)大众传媒的兼容性决定了媒介文化产业的交互性。创意是媒介文化产业良性发展的动力系统,是媒介产业市场化运作的可靠保证。创意的空间是无限的,其行为却是有限度的,即它不能脱离文化传统,不能背离主流文化,不能消解民族特性,不能追逐低俗化之风。对于媒介从业者而言,这些原则和尺度的把握是十分必要的。

  接下来发言的是复旦大学新闻学院的童兵教授,在题为《休闲消费与媒介功能的调适——兼议后工业社会创意产业的发展动力》的报告中,他认为劳动时间的缩短使社会成员拥有大量的休闲时间,而商业性休闲服务机构的蓬勃发展将成为社会经济的增长亮点。在对休闲本身进行解读后,他介绍了中国人对休闲时间的使用状况。在我国,不同收入、不同社会地位、不同年龄层次的人,支配休闲时间和所安排的活动内容是不一样的,人们休闲活动的内容和质量有待丰富与提升。休闲以自己特有的手段构建特色鲜明的休闲文化。大众传媒与休闲活动之间是一种互动机制。大众传媒对当代社会休闲生活的影响和作用十分广泛,它们提出并传播有关休闲的新理念,推动潮流与时尚的形成和普及,塑造和领略明星风采,并以媒介为载体为民众直接提供“媒介休闲”。童兵教授认为中国传媒的内容产业要走的路还很长。首先要建设一支多种学科共同造就的创意团队;其次要坚持不懈地更新观念,构建同内容产业相适应的现代媒介理念体系;最后要有一个行之有效的机制。

  北京外国语大学美国研究中心的孙有中教授在他的题为《使民主全球化vs.使全球化民主化》的报告中认为,作为人类文明的普遍理想,民主并不是任何封闭的、定型的、统一的、适用于所有国家的现存的政治体系,而是一种生活方式,其性质与内涵尚有待于所有国家根据他们具体的历史、经济、文化和政治背景所设定的具体条件、需要与愿望,以合作的方式进行构建,并不断加以改善。而且,民主的目标应该通过民主的手段来实现。换句话说,使民主全球化必需与使全球化民主化并行不悖,后者是一个循序渐进的过程,在此过程中所有国家都能作出贡献,所有国家都能从中受益。

  来自北京日本学研究中心的吴咏梅副教授报告的题目是《日本大众文化(J-POP)产业和公共政策对中国创意产业的启示》。她以动漫和电玩游戏等创业文化产业为例,综合介绍了日本大众文化产业的现状,在然后分析了其产业面和社会文化方面的日本特色,探讨了数码技术和大众文化的关系,在此基础上论述了日本有关创意文化产业政策的现状和发展趋势。她认为中国在文化政策方面也应该保持表现自由度和表现规范的平衡,注重培养立足于大众的表现文化,创造一种人人都可以创意的氛围。

  最后,学者们就休闲活动中精英文化与大众文化的差异、NHK在日本的重要文化地位、文化生态入侵现象以及创意产业、文化产业和媒体产业三者概念的辨析等方面展开了热烈的讨论。

  会议的第二部分由北大新闻与传播学院常务副院长徐泓教授主持,来自中国传媒大学广告学院的黄升民教授、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授以及来自法国巴黎第二大学的Jacques Bille教授分别以《社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察》、《影响中国广告业产业模式的要素分析-试析媒介购买公司对中国广告业的影响》、《广告的社会角色与社会责任理论的兴起》为题作了报告。

  黄升民教授在报告中通过对近10年《IMI消费行为与生活形态年鉴》数据的整理,从宏观层面揭示了中国城市受众广告态度意识的特征,其中最重要的一点就是受众对广告的依存度较高,而对广告信赖度分值总体偏低。造成广告信赖度偏低的原因既有广告自身的原因,又有媒体曝光越来越多,而且消费者日渐成熟的原因。自身的人口特征,个性以及消费的不同目的都会影响到对广告的信任度。中国特殊的市场经济体制和政治意识形态赋予我们对广告镜像更多解读和探讨的空间。广告是一面时代镜像,它如同一个标志符号,反映社会变迁。。在广告五彩纷呈的镜像背后,是多歧的欲望诉求,纷乱的社会情绪。以广告为先锋代表的市场消费意识形态和主流的政治意识形态出现了碰撞与冲突。

  陈刚教授的报告在全面考察了媒介购买公司在欧美的发展背景基础上,提出对于中国广告业而言,媒介购买公司虽然客观上起到了一定的积极作用,但由于广告公司和媒体的发展都还不够成熟,媒介购买公司可能过度扩张,对广告业的整体发展造成伤害。根据中国媒体的特点,他提出了应对媒介购买公司的两种模式:一是通过政策支持和鼓励,推动成立有全国影响力的大型媒体集团;同时,最具有可行性的是区域媒体的整合。

  Jacques Bille教授认为,作为一种市场工具,广告具有非常明显的社会功效,但是它在反映社会现实时是一个有选择的、夸张的并且部分扭曲的镜像。广告和营销的社会影响还部分来自商业领域之外的技术的大量扩散。作为具有社会责任的广告,其表达的自由必需限制在法律的框架之内发挥,这其中自发性监管和共同监管都是非常重要的。作为广告传统社会角色的补充,社会责任不仅在政府的政策中,而且在跨国公司或者国内公司中都变得非常重要。广告、营销和传播的社会影响在这种新趋势的普及中至关重要。

  三位演讲者的报告引起了与会者的热烈讨论。Jacques Bille对Mark Poster提出社会责任如何应对广义上的广告概念作出了回应,他认为在美国现有的实践中,政治广告更多是选举机器,其目的是如何通过压制对方而获得胜利,并不是民主的体现。广义上的广告可以是个人的自我表达,但是如果这种表达自由允许诋毁对方,那么就不是真正的自由。童兵教授对黄升民教授报告中广告依赖度和广告信赖度这两个因素之间的相关性提出疑问,大家还针对陈刚教授和黄升民教授报告中涉及到的广告产业结构以及媒体责任展开了热烈地讨论。黄升民教授认为不能简单地认为中国现有的意识形态就是反对或者拥抱广告业背后的消费主义。中国现有的经济情况要求中国必须以拉动内需来推动经济的发展,而消费主义带来的一些问题如贫富分化以及中国先前的一些价值观念又抵制消费主义。而陈刚老师则从市场开放和产业结构的方式提出,之前的市场是通过政府政策来推动的,而现在这样的模式已经遇到了瓶颈。因此通过地域整合形成一定的保护堡垒是必需的。两位报告人的回答又引起了新一轮关于整合、垄断以及之后的利益分配,并且如何通过公共服务媒体政策来调整这些矛盾的争论。



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