信息框架、广告诉求、平台功能对网络禁烟视频广告的影响

戴翠香 香港浸会大学


【摘要】禁烟运动一直是全球关注的议题。如何才能通过禁烟广告有效地改变吸烟者的态度,劝导非烟者远离香烟呢?不少学者已经探讨过这个问题,结论却莫衷一是。随着网络用户规模的迅速增长和网络视频市场的壮大,网络视频广告越来越受到关注。本文将主要从信息框架、诉求类型两个方面来讨论禁烟视频广告效果,并试探性地研究网络视频广告提供的平互动台功能,即评论和信息交流,对观看者的态度和行为的影响。以前的研究大多是单独地探讨禁烟广告中信息框架或诉求类型对受众的影响,本研究将尝试同时纳入这两个变量,检视两个变量的交互效应,将研究对象定位于16-40岁的受众群,并探究同样的视频广告对吸烟者和非烟者是否有不同的传播效果。

【关键词】信息框架 框定效应 广告诉求 禁烟 视频广告 平台功能 互动